文旅项目失败案例反思! 狂砸20亿,最后仅剩一地"鸡毛"

2018.09.25  来源:阿拉丁照明网

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托尔斯泰说,幸福的人都是一样的,不幸的人各有各的不幸。

文旅项目开发运营也是如此,成功项目有共性,失败项目原因却不尽相同。下面从旁观者的角度,分析下龙潭水乡如何系统性失败,但愿为后来者提供一丝丝有意义的提醒。

1、优越的大区位弥补不了小区位的尴尬

龙潭水乡位于成都市东北三环外,区位可谓优越。

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但为什么开街五年来人气越来越惨淡。

来看一下龙潭水乡的小区位环境,项目位于龙潭总部经济城内。

虽说是总部经济城,但和传统意义上的总部经济不同,周边工厂用地比较多,像水乡西侧,蓝色屋顶为大片的工厂用地,工人居多,处于传统工业经济发展阶段,大部分人在车间而不是写字楼,消费能力和消费习惯,与水乡定位的中高端品质消费不匹配。

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工业厂房偏多,常住人口偏少,造成小环境很难营造出休闲度假的氛围,试想,有几个人愿意穿过工厂区域,来到周边都能看到车间的位置休闲娱乐,与环境的格格不入,影响项目品质的完美呈现。

2、交通看似便利实际上被围困

龙潭水乡位于三环和四环之间,周边虽然有三环、四环、沪蓉高速、成华大道、龙潭路等交通干道经过,交通看似很便利。

再看看周边,密密麻麻的铁路将龙潭水乡围合起来,铁路往往对城市片区割裂性较强,一个城市铁路两侧会有截然不同的风貌,龙潭水乡有N条铁路,将看似便利的交通、优越的区位阻挡的严严实实,成都本地人开车过去就会觉得比较麻烦,更不要说外地游客,可能外地游客还没到达水乡,就被转晕了,也会被周边其他几个古镇截留。

交通便利看似能够促进项目的通达性,但交通的性质也会成为弱化因素,并不是有几条主干道就万事大吉。

3、好看的皮囊千千万有趣的灵魂难寻觅

龙潭水乡的工程开发可谓精致,古香古色的建筑,小桥流水的情景,多样化的植物搭配,苏州园林式风格,被誉为成都的周庄,但宣传时又成为成都的清明上河园,清明上河园属于宋朝北方特色,光从宣传定位就可以看出经营者对自身认识的混乱。

龙潭水乡是典型的苏州园林风格,坦白的说,在仿古建筑里,质量算是上乘,但把江南的元素生硬的放在天府之国,调性总觉得怪怪的,很难入挑剔成都人的法眼。

成都作为旅游城市,市区的文旅商业街,宽窄巷子、锦里、大慈寺太古里、文殊坊、铁像寺水街,无一例外,都是围绕货真价实的历史建筑,植入现代化的运营理念,让消费者觉得有特色,有明确的场景记忆,独特性是文旅项目成功的必要因素之一。

成都远郊的黄龙溪、洛带、街子、安仁、平乐、西来等古镇,都是拥有几百年历史的古镇,周边是田园风光,有山有水,有比较好的穿越感,适逢周末节假日,人气都还不错。

龙潭水乡的定位相当尴尬,既没有可以来的人文典故,又没有镇宅的历史建筑,周边是厂房或者写字楼,缺乏旅游场景转换的仪式感。

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而且建筑设计的理念里,竟然把红楼梦的元素放进来,园内一核心建筑群,将12条主体街巷分别以《红楼梦》金陵12钗命名,对应每一钗的属相,并在街口设立从苏州民间收集而来的12生肖石雕。

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所以说,龙潭水乡定位是模糊的,缺乏接地气的灵魂,没有了灵魂,就像外表精致美丽的行尸走肉,人气冷清在所难免。

4、工业用地身份的尴尬

据新闻媒体报道,龙潭水乡用地于20112月取得国土使用权证,发证机关为成都市国土资源局,地类用地为工业用地。20124月该宗地取得建设用地规划许可证,用地项目名称为非生产性工业科研用房及配套设施、公厕,用地性质为一类工业用地。

5. 纵横交错的水域,外貌相似的桥梁和景观,导视牌的缺失,让人很难快速到达某个区域。

去年曾经在龙潭水乡逛,人比较少,却遇到好几个人向我问路,找不到某个商店了。这还是人少的情况下,如果人比较多,混乱的动线会让消费者头皮发麻,严重影响逛街体验,如果兜了几圈还是回到原地,没几个人愿意再来逛。

6、经营者与商家是一根绳上的蚂蚱

20134月,龙潭水乡开街运营,各种促销活动,加上尝鲜效应,开业头三天保守估计涌入13万游人。

当时媒体报道,这几天,龙潭水乡里的商家,尤其是餐饮的商家们简直笑欢了。一家豆花店老板说,周日中午1点就已经卖光了所有食品。而另一家中餐酒楼的老板,面对满当当的大堂,忙得不可开交:生意太好忙得没时间统计这几天的营业额

如今,繁华景象只是昙花一现,运营的商家只有几家,多是普通小吃,大部分店铺关门歇业,曾经风光的乌篷船从水里来到旱地,可谓极大的讽刺。

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文旅项目开发周期长,刚开始需要漫长的培养期,有经验的开发管理者会免收两三年的租金,或者只收取营业额的10%左右的营业额作为租金,运营者和商家要共同度过市场培育期,同时经营者还要联合商家持续开展各类营销活动,确保人气的热度。

作为项目的运营者,对商家收取租金是固定的,据媒体报道:

一家名为山珍九斗碗的酒楼,戴着眼镜的老板娘清闲地坐在外面喝茶。20122月份,她和丈夫盘下了这个地方,光装修就花了100多万。因邻近大门,生意刚开始相对要好些,那时房租每月接近3万,现在因为生意惨淡,房租降到了现在的16000元每个月,但仍然每月存在严重亏损。为此,她辞退了所有员工,在店门口一块如厕收费5的招牌引起了记者的注意。老板娘无奈的说:园区内公厕早就坏了,游客只得在我这里如厕,我收点费用多少填补一下亏损。

同时因开业后人气迅速下降,商家营业额直线下降,部分商家开始拖欠租金,一纸诉状把部分商家推上了被告席,诉商家不履行租赁合同,要求对租金价格、租金支付方式、违约责任进行约定。

管理者和商家是一荣俱荣的利益共同体,有困难需要共同面对,如果刚刚出现些问题,就要对簿公堂,怎么不让商户寒心,怎么可能用心经营。

7、文旅项目:没那么简单

龙潭水乡,从盛极一时到现在沉寂衰落,恰恰说明了文旅项目开发运营过程中,每个环节都有不当的问题,当每个问题累积时,系统性失败就会像雪崩一样出现。

文旅项目不像高周转的住宅项目,前期一定要慢,不把系统性的问题考虑清楚并有应对之策,等投入真金白银,再收回就举步维艰了。